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Conquérir des cœurs comme un politicien ?

Année électorale 2024. Dans les bureaux des partis, c'est l'effervescence. Les chefs de cabinet s'efforcent désespérément de garder une vue d'ensemble, les employés flirtent avec le burn-out et les politiciens sourient à s'en briser la mâchoire. Et tout cela pour convaincre une fois de plus les électeurs. Mais comment vendre du vieux vin dans de nouvelles bouteilles ? Et que pouvons-nous, en tant que marketeurs et publicitaires, apprendre de ce travail de Sisyphe ?

Avec ces questions, nous sommes allés voir Peter Van Aelst. Il est professeur à la faculté des sciences politiques de l'Université d'Anvers et sait mieux que quiconque comment les politiciens gagnent votre cœur et votre voix. « Lorsque j'ai soutenu ma thèse de doctorat il y a 20 ans sur le rôle des médias en politique, ce domaine était traité comme le parent pauvre par les politologues », dit Peter. « C'était amusant, disaient-ils. Maintenant, à peine 2 décennies plus tard, une ‘bonne’ communication politique est devenue une composante centrale de la politique. »

“

Sans message
il ne reste rien”

Pouvez-vous donner un exemple ?

Peter : « Prenez l’employer branding. Demander à quelqu'un de dire qu'il est agréable de travailler quelque part ne donnera rien. Le messager doit vraiment y croire. Cherchez donc à savoir comment votre entreprise fait la différence et restez proche de la vérité. Cela maintient l’histoire lors des interactions humaines. Ne vous méprenez pas : malgré tous les canaux, ces interactions humaines sont toujours très importantes. Un visage accessible… cela touche les gens, ils en parlent et cela renforce votre marque. »

Cela semble plus important en politique que dans les affaires.

Peter : « À part Donald Muylle, c’est vrai. Je suis moins intéressé par le PDG de Chanel que par ses modèles. (rires) Mais sérieusement : avec un message puissant et un contenu humain authentique, vous pouvez aller loin. L’ancien politicien néerlandais Wouter Bos l’avait bien compris. Il montait sur une caisse au milieu du marché et parlait aux gens. On ne peut pas faire plus authentique. Mais alors qu’auparavant, vous ne convainquiez que votre interlocuteur sur le marché, cela continue maintenant sur les réseaux sociaux. C’est cette combinaison unique que vous devez trouver. »

L'authenticité, on l’a ou on ne l’a pas…

Peter : « L'authenticité est très subjective. Ce qui semble vrai pour l'un peut sembler faux pour l'autre. Cela rend sa mesure difficile. Vous pouvez expérimenter, par exemple en plaçant un candidat dans un autre environnement où il s’épanouit mieux. Mais pour paraître authentique, vous devez surtout être très convaincu de votre histoire et de ce que vous défendez. Cela vaut aussi pour les entreprises. »

Les entreprises peuvent-elles faire de même ?

Peter : « Bien sûr. En tant qu'entreprise, vous choisissez également un thème comme message central. Durabilité, innovation… cela crée une cohérence dans le récit de la marque. Celui qui peut marteler le même clou et varier la forme de l’histoire gagne en crédibilité auprès du consommateur. Parfois, il arrive que votre message ne soit pas bien perçu à ce moment-là. Essayez alors de présenter votre thème autrement ou de vous rattacher à un événement récent. C’est plus important pour un parti que pour une entreprise. Un service ou un produit est très tangible, un politicien ne l’est pas. Sans message, il ne reste rien. »

Il y a quand même des politiciens qui captivent les gens, indépendamment du message ?

Peter : « C’est vrai. Les politiciens intelligents construisent une marque autour d’eux-mêmes. Ceux qui y arrivent, peuvent sortir des lignes du parti. Ces positions divergentes peuvent convaincre les électeurs de changer de camp. Mais cela est réservé aux talents de communication purs. De Wever, Rousseau : ils savent s’adapter à leur public. Pendant mes cours, j'aime mentionner l'apparition de Bart De Wever dans De Slimste Mens. Le message qu'il a apporté là-bas est le même que dans Ter Zake, mais le packaging est complètement différent. Il reste fidèle à son message, s'adapte au canal et paraît authentique. C'est ainsi qu'il se vend. »

Facebook et compagnie ont pris le relais des rédactions et des studios de télévision ?

Peter : « Non, car ces canaux classiques n’ont pas disparu, une couche supplémentaire s’est simplement ajoutée. Cette nouvelle couche est très puissante : elle offre de la place pour l’essai-erreur, permet de bouger rapidement et de collecter une mine de données. Mais il faut préciser que ces données ne sont pas infaillibles. Que signifie un like ? Peut-on être élu avec un taux d’engagement élevé ? Aucun communicateur ne sait à l’avance ce qui fonctionnera, mais on peut essayer beaucoup de choses. Très précieux pour toute campagne. »



Comment se structure une campagne politique ?

Peter : « Chaque campagne politique repose sur trois piliers : le message, le messager et les canaux. Des politiciens convaincants peuvent présenter le même message central de nombreuses façons différentes selon les canaux. Le cœur, c’est l’histoire. C’est le produit que vous vendez et la raison pour laquelle les gens votent pour vous. Vous devez vous approprier ce thème. Cela s’appelle l’ownership d’un enjeu. Prenez le parti Vooruit. Chez eux, il s’agit toujours du pouvoir d’achat. C’est leur point fort, et c’est pour cela que les gens votent pour eux. »

“

Vous devez trouver
la combinaison unique”

Une déclaration audacieuse ! Que voulez-vous dire ?

Peter : « Dans mes cours, nous étudions comment les politiciens apparaissent dans les médias et si cela correspond à la manière dont ils veulent apparaître. Ceux qui peuvent raconter une histoire cohérente augmentent leurs chances de succès. Mais ce n’est pas facile. Leur stratégie est sous leur contrôle, mais l’image véhiculée par les médias traditionnels ne l’est pas entièrement. Et c’est une bonne chose, car les journalistes doivent être les critiques de la politique, et sans liberté de la presse, il n’y a pas de démocratie. Mais alors que l’histoire s’arrêtait là auparavant, il y a maintenant les réseaux sociaux. Ils ont changé la donne. »

Conquérir des cœurs comme un politicien ?

Facebook et compagnie ont pris le relais des rédactions et des studios de télévision ?

Peter : « Non, car ces canaux classiques n’ont pas disparu, une couche supplémentaire s’est simplement ajoutée. Cette nouvelle couche est très puissante : elle offre de la place pour l’essai-erreur, permet de bouger rapidement et de collecter une mine de données. Mais il faut préciser que ces données ne sont pas infaillibles. Que signifie un like ? Peut-on être élu avec un taux d’engagement élevé ? Aucun communicateur ne sait à l’avance ce qui fonctionnera, mais on peut essayer beaucoup de choses. Très précieux pour toute campagne. »



Comment se structure une campagne politique ?

Peter : « Chaque campagne politique repose sur trois piliers : le message, le messager et les canaux. Des politiciens convaincants peuvent présenter le même message central de nombreuses façons différentes selon les canaux. Le cœur, c’est l’histoire. C’est le produit que vous vendez et la raison pour laquelle les gens votent pour vous. Vous devez vous approprier ce thème. Cela s’appelle l’ownership d’un enjeu. Prenez le parti Vooruit. Chez eux, il s’agit toujours du pouvoir d’achat. C’est leur point fort, et c’est pour cela que les gens votent pour eux. »

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Vous devez trouver
la combinaison unique”

Pouvez-vous donner un exemple ?

Peter : « Prenez l’employer branding. Demander à quelqu'un de dire qu'il est agréable de travailler quelque part ne donnera rien. Le messager doit vraiment y croire. Cherchez donc à savoir comment votre entreprise fait la différence et restez proche de la vérité. Cela maintient l’histoire lors des interactions humaines. Ne vous méprenez pas : malgré tous les canaux, ces interactions humaines sont toujours très importantes. Un visage accessible… cela touche les gens, ils en parlent et cela renforce votre marque. »

Cela semble plus important en politique que dans les affaires.

Peter : « À part Donald Muylle, c’est vrai. Je suis moins intéressé par le PDG de Chanel que par ses modèles. (rires) Mais sérieusement : avec un message puissant et un contenu humain authentique, vous pouvez aller loin. L’ancien politicien néerlandais Wouter Bos l’avait bien compris. Il montait sur une caisse au milieu du marché et parlait aux gens. On ne peut pas faire plus authentique. Mais alors qu’auparavant, vous ne convainquiez que votre interlocuteur sur le marché, cela continue maintenant sur les réseaux sociaux. C’est cette combinaison unique que vous devez trouver. »

L'authenticité, on l’a ou on ne l’a pas…

Peter : « L'authenticité est très subjective. Ce qui semble vrai pour l'un peut sembler faux pour l'autre. Cela rend sa mesure difficile. Vous pouvez expérimenter, par exemple en plaçant un candidat dans un autre environnement où il s’épanouit mieux. Mais pour paraître authentique, vous devez surtout être très convaincu de votre histoire et de ce que vous défendez. Cela vaut aussi pour les entreprises. »

Les entreprises peuvent-elles faire de même ?

Peter : « Bien sûr. En tant qu'entreprise, vous choisissez également un thème comme message central. Durabilité, innovation… cela crée une cohérence dans le récit de la marque. Celui qui peut marteler le même clou et varier la forme de l’histoire gagne en crédibilité auprès du consommateur. Parfois, il arrive que votre message ne soit pas bien perçu à ce moment-là. Essayez alors de présenter votre thème autrement ou de vous rattacher à un événement récent. C’est plus important pour un parti que pour une entreprise. Un service ou un produit est très tangible, un politicien ne l’est pas. Sans message, il ne reste rien. »

Il y a quand même des politiciens qui captivent les gens, indépendamment du message ?

Peter : « C’est vrai. Les politiciens intelligents construisent une marque autour d’eux-mêmes. Ceux qui y arrivent, peuvent sortir des lignes du parti. Ces positions divergentes peuvent convaincre les électeurs de changer de camp. Mais cela est réservé aux talents de communication purs. De Wever, Rousseau : ils savent s’adapter à leur public. Pendant mes cours, j'aime mentionner l'apparition de Bart De Wever dans De Slimste Mens. Le message qu'il a apporté là-bas est le même que dans Ter Zake, mais le packaging est complètement différent. Il reste fidèle à son message, s'adapte au canal et paraît authentique. C'est ainsi qu'il se vend. »

Une déclaration audacieuse ! Que voulez-vous dire ?

Peter : « Dans mes cours, nous étudions comment les politiciens apparaissent dans les médias et si cela correspond à la manière dont ils veulent apparaître. Ceux qui peuvent raconter une histoire cohérente augmentent leurs chances de succès. Mais ce n’est pas facile. Leur stratégie est sous leur contrôle, mais l’image véhiculée par les médias traditionnels ne l’est pas entièrement. Et c’est une bonne chose, car les journalistes doivent être les critiques de la politique, et sans liberté de la presse, il n’y a pas de démocratie. Mais alors que l’histoire s’arrêtait là auparavant, il y a maintenant les réseaux sociaux. Ils ont changé la donne. »

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Sans message
il ne reste rien”

Année électorale 2024. Dans les bureaux des partis, c'est l'effervescence. Les chefs de cabinet s'efforcent désespérément de garder une vue d'ensemble, les employés flirtent avec le burn-out et les politiciens sourient à s'en briser la mâchoire. Et tout cela pour convaincre une fois de plus les électeurs. Mais comment vendre du vieux vin dans de nouvelles bouteilles ? Et que pouvons-nous, en tant que marketeurs et publicitaires, apprendre de ce travail de Sisyphe ?

Avec ces questions, nous sommes allés voir Peter Van Aelst. Il est professeur à la faculté des sciences politiques de l'Université d'Anvers et sait mieux que quiconque comment les politiciens gagnent votre cœur et votre voix. « Lorsque j'ai soutenu ma thèse de doctorat il y a 20 ans sur le rôle des médias en politique, ce domaine était traité comme le parent pauvre par les politologues », dit Peter. « C'était amusant, disaient-ils. Maintenant, à peine 2 décennies plus tard, une ‘bonne’ communication politique est devenue une composante centrale de la politique. »