BOLD & PEPPER

OVER THE BOLD

ONZE LIJST

HOME

Harten winnen zoals een politicus?

Verkiezingsjaar 2024. In de partijbureaus gonst het van bedrijvigheid. Kabinetschefs behouden krampachtig het overzicht, medewerkers flirten met een burn-out en politici glimlachen zich een kaakbeenbreuk. En dat allemaal om kiezers nog maar eens te overtuigen. Maar hoe verkoop je oude wijn in nieuwe zakken? En wat kunnen wij als marketeers en adverteerders leren van die sisyfusarbeid?

Met die vragen trokken we naar professor Peter Van Aelst. Hij is hoogleraar aan de faculteit Politieke Wetenschappen van de Universiteit Antwerpen (UA), en weet als geen ander hoe politici jouw hart en stem winnen. “Toen ik 20 jaar geleden doctoreerde over de rol van de media in de politiek, werd dat domein stiefmoederlijk behandeld door politicologen”, zegt Peter. “Leuk, zo noemden ze het. Nu, amper 2 decennia later, is ‘goede’ politieke communicatie een centraal onderdeel geworden van de politiek.”

“

Zonder boodschap
schiet er niets over”

Kan je een voorbeeld geven?

Peter: “Neem employer branding. Gewoon iemand laten vertellen dat het leuk is om ergens te werken, zal niets opleveren. Die boodschapper moet dat echt geloven. Ga daarom op zoek naar hoe je als bedrijf het verschil maakt en blijf dicht bij de waarheid. Zo houd je dat verhaal overeind tijdens menselijke interactie. Want vergis je niet: ondanks alle kanalen is die menselijke interactie nog altijd van groot belang. Een benaderbaar gezicht … zoiets leeft bij mensen, ze praten erover en het versterkt je merk.”

Dat lijkt ons belangrijker in de politiek dan in het bedrijfsleven.

Peter: “Los van Donald Muylle klopt dat inderdaad. Ik ben minder geïnteresseerd in de CEO van Chanel dan in de modellen ervan. (lacht) Maar serieus: met een krachtige boodschap en echte menselijke content kom je ver. Dat had ook de voormalige Nederlandse politicus Wouter Bos goed begrepen. Hij zette zich in het midden van de markt op een zeepkist en ging in gesprek met mensen. Authentieker kan bijna niet. Maar waar je daarmee vroeger enkel je gesprekspartner op het marktplein overtuigde, leeft dat nu verder op social media. Het is die unieke mix die je moet vinden.”

Authenticiteit, je hebt het of je hebt het niet …

Peter: “Authenticiteit is zeer subjectief hé. Wat voor de ene als echt overkomt, is voor de ander duidelijk fake. Dat maakt het moeilijk om te meten. Wel kan je experimenteren, bijvoorbeeld door een kandidaat in een andere omgeving te plaatsen waar die beter tot z’n recht komt. Maar om echt over te komen, moet je vooral erg overtuigd zijn van je verhaal en waar je voor staat. Dat geldt ook voor bedrijven.”

Kan je dat als bedrijf ook doen?

Peter: “Uiteraard. Als bedrijf kies je ook een thema als kernboodschap. Duurzaamheid, innovatie … dat zorgt voor samenhang in een merkverhaal. Wie op dezelfde nagel kan blijven kloppen en het verhaal vormelijk kan mixen, wint aan geloofwaardigheid bij de consument. Soms gebeurt het natuurlijk dat je boodschap op dat moment niet goed in de markt ligt. Probeer je thema dan op een andere manier te brengen of haak aan bij een recente gebeurtenis. Dat is voor een partij belangrijker dan voor een bedrijf. Een dienst of product is bijzonder tastbaar, een politicus niet. Zonder de boodschap schiet er niets over.”

Je hebt toch politici die het hart van mensen stelen, los van de boodschap?

Peter: “Klopt. Slimme politici bouwen een merk rond zichzelf. Wie dat kan, mag buiten de partijlijntjes kleuren. Die afwijkende standpunten kunnen kiezers namelijk overtuigen om over te lopen. Maar dat is weggelegd voor de pure communicatietalenten. De Wever, Rousseau: zij kunnen schakelen op maat van hun publiek. Tijdens mijn lessen haal ik graag de passage aan van Bart De Wever in De Slimste Mens. De boodschap die hij daar bracht is dezelfde als in Ter Zake, maar de verpakking is helemaal anders. Hij blijft on message, past zich aan aan het kanaal én komt authentiek over. Zo krijgt hij zichzelf verkocht.”

Facebook en co. namen de fakkel van redacties en televisiestudio’s over?

Peter: “Neen, want die klassieke kanalen zijn niet verdwenen, er kwam gewoon een extra laag bovenop. Alleen is deze laag erg krachtig: je hebt ruimte voor trial-and-error, kan snel bewegen en verzamelt een schat aan gegevens. Al wil ik daar wel een kanttekening bij plaatsen: die data zijn niet zaligmakend. Wat wil een like zeggen? Raak je verkozen met een hoge engagementrate? Geen enkele communicator weet op voorhand precies wat zal werken, maar je kan veel uitproberen. Heel waardevol voor elke campagne.”



Hoe zit zo’n politieke campagne eigenlijk in elkaar?

Peter: “In elke politieke campagne heb je 3 pijlers: de boodschap, de boodschapper en de kanalen. Overtuigende politici kunnen dezelfde kernboodschap duidelijk brengen op evenveel verschillende manieren als er kanalen zijn. De kern is het verhaal. Dat is het product dat je verkoopt en de reden waarom mensen op je stemmen. Zo’n thema moet je je eigen maken. Issue ownership heet dat. Neem nu de partij Vooruit. Bij hen gaat het altijd over koopkracht. Daar staan ze sterk in, daarvoor stemmen mensen op hen.”

“

Het is de unieke mix
die je moet vinden”

Stevige uitspraak! Hoe bedoel je?

Peter: “In mijn vakken bestuderen we hoe politici in de media komen, en of dat overeenkomt met hoe ze in de media wíllen komen. Wie daar een consistent verhaal kan brengen, verhoogt de winstkansen. Maar gemakkelijk is dat niet. Hun strategie hebben ze immers zelf in de hand, de beeldvorming via klassieke media niet helemaal. Dat is goed, want journalisten horen een luis in de pels van de politiek te zijn, en zonder persvrijheid heb je geen democratie. Maar waar vroeger het verhaal hier stopte, heb je nu ook social media. Die veranderden het spel.”

“Toen ik 20 jaar geleden doctoreerde over de rol van de media in de politiek, werd dat domein stiefmoederlijk behandeld door politicologen”, zegt Peter. “Leuk, zo noemden ze het. Nu, amper 2 decennia later, is ‘goede’ politieke communicatie een centraal onderdeel geworden van de politiek.”

Harten winnen
zoals een
politicus?

Facebook en co. namen de fakkel van redacties en televisiestudio’s over?

Peter: “Neen, want die klassieke kanalen zijn niet verdwenen, er kwam gewoon een extra laag bovenop. Alleen is deze laag erg krachtig: je hebt ruimte voor trial-and-error, kan snel bewegen en verzamelt een schat aan gegevens. Al wil ik daar wel een kanttekening bij plaatsen: die data zijn niet zaligmakend. Wat wil een like zeggen? Raak je verkozen met een hoge engagementrate? Geen enkele communicator weet op voorhand precies wat zal werken, maar je kan veel uitproberen. Heel waardevol voor elke campagne.”



Hoe zit zo’n politieke campagne eigenlijk in elkaar?

Peter: “In elke politieke campagne heb je 3 pijlers: de boodschap, de boodschapper en de kanalen. Overtuigende politici kunnen dezelfde kernboodschap duidelijk brengen op evenveel verschillende manieren als er kanalen zijn. De kern is het verhaal. Dat is het product dat je verkoopt en de reden waarom mensen op je stemmen. Zo’n thema moet je je eigen maken. Issue ownership heet dat. Neem nu de partij Vooruit. Bij hen gaat het altijd over koopkracht. Daar staan ze sterk in, daarvoor stemmen mensen op hen.”

“

Het is de unieke mix
die je moet vinden”

Kan je een voorbeeld geven?

Peter: “Neem employer branding. Gewoon iemand laten vertellen dat het leuk is om ergens te werken, zal niets opleveren. Die boodschapper moet dat echt geloven. Ga daarom op zoek naar hoe je als bedrijf het verschil maakt en blijf dicht bij de waarheid. Zo houd je dat verhaal overeind tijdens menselijke interactie. Want vergis je niet: ondanks alle kanalen is die menselijke interactie nog altijd van groot belang. Een benaderbaar gezicht … zoiets leeft bij mensen, ze praten erover en het versterkt je merk.”

Dat lijkt ons belangrijker in de politiek dan in het bedrijfsleven.

Peter: “Los van Donald Muylle klopt dat inderdaad. Ik ben minder geïnteresseerd in de CEO van Chanel dan in de modellen ervan. (lacht) Maar serieus: met een krachtige boodschap en echte menselijke content kom je ver. Dat had ook de voormalige Nederlandse politicus Wouter Bos goed begrepen. Hij zette zich in het midden van de markt op een zeepkist en ging in gesprek met mensen. Authentieker kan bijna niet. Maar waar je daarmee vroeger enkel je gesprekspartner op het marktplein overtuigde, leeft dat nu verder op social media. Het is die unieke mix die je moet vinden.”

Authenticiteit, je hebt het of je hebt het niet …

Peter: “Authenticiteit is zeer subjectief hé. Wat voor de ene als echt overkomt, is voor de ander duidelijk fake. Dat maakt het moeilijk om te meten. Wel kan je experimenteren, bijvoorbeeld door een kandidaat in een andere omgeving te plaatsen waar die beter tot z’n recht komt. Maar om echt over te komen, moet je vooral erg overtuigd zijn van je verhaal en waar je voor staat. Dat geldt ook voor bedrijven.”

Kan je dat als bedrijf ook doen?

Peter: “Uiteraard. Als bedrijf kies je ook een thema als kernboodschap. Duurzaamheid, innovatie … dat zorgt voor samenhang in een merkverhaal. Wie op dezelfde nagel kan blijven kloppen en het verhaal vormelijk kan mixen, wint aan geloofwaardigheid bij de consument. Soms gebeurt het natuurlijk dat je boodschap op dat moment niet goed in de markt ligt. Probeer je thema dan op een andere manier te brengen of haak aan bij een recente gebeurtenis. Dat is voor een partij belangrijker dan voor een bedrijf. Een dienst of product is bijzonder tastbaar, een politicus niet. Zonder de boodschap schiet er niets over.”

Je hebt toch politici die het hart van mensen stelen, los van de boodschap?

Peter: “Klopt. Slimme politici bouwen een merk rond zichzelf. Wie dat kan, mag buiten de partijlijntjes kleuren. Die afwijkende standpunten kunnen kiezers namelijk overtuigen om over te lopen. Maar dat is weggelegd voor de pure communicatietalenten. De Wever, Rousseau: zij kunnen schakelen op maat van hun publiek. Tijdens mijn lessen haal ik graag de passage aan van Bart De Wever in De Slimste Mens. De boodschap die hij daar bracht is dezelfde als in Ter Zake, maar de verpakking is helemaal anders. Hij blijft on message, past zich aan aan het kanaal én komt authentiek over. Zo krijgt hij zichzelf verkocht.”

Stevige uitspraak!
Hoe bedoel je?

Peter: “In mijn vakken bestuderen we hoe politici in de media komen, en of dat overeenkomt met hoe ze in de media wíllen komen. Wie daar een consistent verhaal kan brengen, verhoogt de winstkansen. Maar gemakkelijk is dat niet. Hun strategie hebben ze immers zelf in de hand, de beeldvorming via klassieke media niet helemaal. Dat is goed, want journalisten horen een luis in de pels van de politiek te zijn, en zonder persvrijheid heb je geen democratie. Maar waar vroeger het verhaal hier stopte, heb je nu ook social media. Die veranderden het spel.”

“

Zonder boodschap
schiet er niets over”

Verkiezingsjaar 2024. In de partijbureaus gonst het van bedrijvigheid. Kabinetschefs behouden krampachtig het overzicht, medewerkers flirten met een burn-out en politici glimlachen zich een kaakbeenbreuk. En dat allemaal om kiezers nog maar eens te overtuigen. Maar hoe verkoop je oude wijn in nieuwe zakken? En wat kunnen wij als marketeers en adverteerders leren van die sisyfusarbeid?

Met die vragen trokken we naar professor Peter Van Aelst. Hij is hoogleraar aan de faculteit Politieke Wetenschappen van de Universiteit Antwerpen (UA), en weet als geen ander hoe politici jouw hart en stem winnen. “Toen ik 20 jaar geleden doctoreerde over de rol van de media in de politiek, werd dat domein stiefmoederlijk behandeld door politicologen”, zegt Peter. “Leuk, zo noemden ze het. Nu, amper 2 decennia later, is ‘goede’ politieke communicatie een centraal onderdeel geworden van de politiek.”